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网络营销传播新法:热点事件推波助澜

                                                            2009年08月23日 09:46  来源:中国经营报
 

  动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩,这有点不可思议吧!但是这确实是千真万确的事情。索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中,用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色,“滴”在屏幕里的索尼大楼上,位于银座的索尼大楼的墙面上的LED就会在瞬间变幻成这种颜色。

 

  获得2008年克里奥广告金奖的这个案例最大的看点就是互动,人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色,感受所谓千变万化的色彩,从中体验索尼“BRAVIA”带来的色彩体验。

 

  建立圈子 用爱好做“圈套”

  曾经,收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门,在收视率高的电视节目中插播广告,在发行量大的报纸投放平面广告,在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着较高的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果,事实上媒体自身的属性、广告内容和创意、节目的属性等因素也会给广告和品牌带来附加效应。

 

  “以往消费者的同质化程度比较高,因此投放广告只要找到一个规模化的平台,持续的投放就会获得很好的广告效果,但是从2001年以后这种情况就发生了改变,这种高投入的模式也不太有效果了,因为人们开始多元化的生活,人们开始形成自己的圈子,这个改变对我们的市场营销和传播带来了新的挑战。”人民大学舆论研究所所长喻国明教授分析。

 

  在喻国明看来,仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够,还要更加在这个规模的基础上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接触点。“实际上,接触规模仅仅是一个方面,另外一个方面就是认同,建立圈子文化的互相认同,通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同,并与他们可以产生互动,这是营销传播未来需要构建的。”喻国明说。

  在营销传播的1.0时代,企业只需要找到一个规模化的传播平台,把广告信息传递出去就算是完成了一次传播;在如今则需要考虑圈子特性、认同和情感等要素,营销传播更要体现出2.0的特性,即互动性,在互动中加深对品牌和企业的认知。国际广告协会全球副会长苏雄认为要做到圈子化,第一要数字化,只有数字的形态才能够提供互动,提供广度跟提供参与度;第二个是社区,就是说要找出这一群人的共同喜欢的东西、同类化东西,怎么样把它营销的活动凝聚在一起,套住人;第三就是内容,内容必须要跟目标受众相关,这些人是有兴趣的,他们才希望参与,因此内容的选择非常重要。

 

  “我觉得最好的营销传播活动是有趣的,目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中,这样目标受众就从被动的接受信息变成为主动的参与信息和内容的分享和传播。”苏雄说。

 

  这也是那些曾经的找不到更好盈利点或收入无法实现突破的垂直网站的方向,包括部分电子商务网站,而现在资本比较倾向消费类的点评网站也是因为这个原因,如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网,在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人,广告投入目标精确,到达率相当高。

 

  制造话题 互动要有料

  2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩,用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离,而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动,从而更深层次的与目标受众进行交流,提升品牌的偏好度。在2.0时代,如何设计出吸引目标受众感兴趣的话题、热点的事件和活动,找到具有话题性的偶像以及更多的参与性,是能否带来营销效果的关键。“双向的互动显然比单向的传播更加深了传播的深度,但互动毕竟只是一种手段,而不是目的,找到能够打动目标受众感兴趣的话题,并设计出可以互动的内容,将广告的信息巧妙地融合其中才是最终的目的。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。

 

  例如在谢亚龙下课风波闹的沸沸扬扬的那段时间,联想在某门户网站体育频道一则谢亚龙相关下课新闻下边推出了一个“想乐就乐,就算谢亚龙不下课”的话题,点开后可以看到联想Ideapad——新想乐主义的视频广告内容。这个标题档形式的广告内容推出当天就获得了11万次的点击,而回帖数也达到2000多条。

 

  而在索尼“BRAVIA”的“Live Color Wall Project”案例中,索尼设计的这个有趣的活动吸引了很多人在网站上尝试为索尼大楼更换颜色,即使在街上,对着索尼大楼的街上,也放了几台电脑,街上的行人路过索尼大楼的时候,也可以现场玩这个游戏。无形中加深了消费者对索尼色彩千变万化、多姿多彩的感觉了。

 

  事实上在互联网时代,可以应用的互动手段已经是层出不穷,从作品征集、产品派发、在线调查到观点评论、接力传递类、游戏类都可以将品牌信息融合进去。例如作品征集类的互动形式可以在短时间内迅速积累人气,认识、理解和强化品牌理念。微软曾经借助视频网站征集“微软数字生活视频创意作品”,短短3个月获得了2000多部作品,视频内容被点播超过1亿次,微软巧妙地将自己的品牌理念结合到了原创的视频作品中。

 

  而观点评论类的互动形式则可以纠正受众的认识,解答受众疑问,树立口碑效应;产品派发类的可以实现产品的试用,提高产品的转化;在线调查类的互动可以给企业带来受众信息、背景资料的反馈与收集。此外,论坛、博客、贴吧、Minisite专题页、相册、播客(视频分享)等也成为可以提供匹配性的互动平台。

 

  用科比互动

  当科比的官方网站落户新浪体育,围绕科比的一系列的整合营销就开始陆续出炉,科比的官方中文网站除了可以带来巨大的人气,围绕科比的整合营销则可以为新浪体育和相关的产品营销带来全新的体验。

 

  从兴趣到互动

  “大学生是新浪一直很重视的一个群体,用什么样的话题和事件可以紧紧的抓住他们呢,唱歌比赛?还是招聘会?”新浪营销中心总监葛景栋坦言当时都想到过,但随着科比中文官方网站落户新浪,葛景栋一下子找到了答案:就是科比!根据NBA中国公司提供的数据,全球篮球人口已经超过了3亿。在这当中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见,NBA在中国年轻人当中的影响力非常大。而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上,科比在中国受欢迎的程度,就连美国人都非常吃惊。

 

  而新浪希望通过打造建立科比与中国球迷交流沟通的平台,来吸引更多的年轻人选择新浪。特别是在高校学生群体当中,通过对科比的关注和兴趣而更多的选择新浪体育。而要把学生群体对科比的关注转化为上新浪体育,就需要设计一系列的话题和互动内容。

 

  为了更吸引目标群体,科比官网更多的渗透出中国元素和文化,例如中文官网开通的咨询发布会设计成了一个四合院的形象,还特意为科比本人定制了唐装,第一次让科比用中文代言。在科比官网建立初期,还特别制作了一个属于中国风的Flsh片头,目的就是希望网友去登录科比之家的时候,就感觉到有很浓烈的中国风扑面而来。

 

  在互联网营销中,博客营销是最具有互动价值的手段。从1月开始,科比博客流量持续走高,单篇博文的网友回复量高达16500多条,仅仅3篇博文的博客流量就突破了100万。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军,以及科比7月份来华,博客访问量已突破1700万次。

 

  以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达3318989次。此外,新浪特设的积分兑换活动也增强了用户活跃度和黏性。

 

  2009年NBA季后赛期间,科比再次成为瞩目的焦点,科比的粉丝期待洛杉矶湖人能够夺得总冠军。新浪抓住这个热点,通过借势营销,策划了全国范围的“拜师科比篮球争霸赛”,在全国44所高校开赛,共有3369支球队超过13500余人报名参赛,直接影响在校人数超过60万。

 

  热点事件推波助澜

  科比和中国男孩安安的故事成为互联网上广为传播的一段佳话。安安是四川地震灾区的一个高二的中学生。在地震中失去了双腿。地震前,安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪,就通过新浪论坛给科比发了一封信,告诉科比他的近况,并表达了对科比的喜爱之情,同时希望能得到科比签名的篮球。

 

  科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时间联系新浪体育的版主,经过一系列的沟通和运作,科比终于与安安进行了电话交流,并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。

 

  后来科比通过自己的博客,给安安回了一封信,在信中鼓励他、支持他。希望他能够勇敢的走下去,继续打篮球。科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信,也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。

 

  科比热也引起了广告主的关注,娃哈哈一直希望抓住年轻一代,在互动中与他们建立起沟通的关系。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”,让自己的产品更直接地进入到校园市场,和运动场上、场下的大学生群体有了一个更亲密的接触。

 

  “当然,我们也认识到光靠一两场活动来树立一个品牌是不现实的。我们透过新浪科比项目首先要影响到60万大学生群体。然后,继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛,继续将这一概念做大。”娃哈哈市场部部长陈新华表示。

 

  新浪通过创新的运营方式和整合的营销传播,用短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万,这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。

 

  多芬真女人

  在多芬的“多芬真女人”的广告案例中,多芬的广告并没有直接切入到自己的产品层面,而是从一个很多女人都关注的话题入手:对美的标准认同上的争议——全世界只有1%的女人认为她是女人,为什么,她们都用别人定的标准来看自己。这个广告语显得很有自己的立场,与众不同,而广告画面更是另类,选择基本都是身材肥胖的中年女人的形象,但她们却充满了自信。多芬提倡女人要注意自尊,真正的美是有自尊的美。

 

  当这样一个传播理念被搬到互联网上后,就具有更强的互动性,例如针对年轻女孩子的就设计了很多游戏和问题,告诉她们不要被别人或者是传统眼光的那些美的标准绑住了,真正的美是什么,其中有很多互动的方法让她们探索真正的内在美和不同美的定义。另外,在网上播放的一个视频广告也颇为吸引人:名为“进化”的广告描述一名原本长相不错的女性经一系列化装造型、电脑PS后,出来的形象已是“面目全非”。广告呼吁女性不要抹杀自己天生的美丽。

 

  “我们可以看到多芬针对消费者内心提出一个诉求,这个诉求是一种创新思维,广告的创意不光是广告手法上的创意,也不光是广告拍摄上的创意创新,创新应该是针对品牌的特质。多芬一直以来的品牌基础、基因就是天然的、自然的、纯正的。所以在品牌的基础上发挥它的创新、创意。用不同的方法,以消费者逐渐关注的方法来建立这个品牌的特质。”国际广告协会全球副会长苏雄说。

 

  原创互动“百事群音”

  2009年3月百事和浙江卫视启动“盖世群音”的原创音乐活动,在全国121个城市招募演出乐队,6月选拔出10支原创乐队,进入到浙江卫视的10强争夺。这是百事联手浙江卫视、新浪和A8音乐打造一个原创音乐的互动平台。

 

  和以往百事单向的推出自己的品牌主张不同,“盖世群音”更突出了音乐的原创性和互动性,这更符合百事“百事我创”的品牌主张。7月“百事群音”官方网站落户新浪,通过新闻、博客、播客、论坛、无线等众多互动平台全程报道,呈现十强的比赛进程和幕后花絮,并利用widget、网友投票、选手积分等多元化产品吸引网民关注。而乐队通过博客与粉丝团展开互动交流,及时的发布图片、个人思想等内容。

 

  由于线上电视、互联网的互动,“盖世群音”播出仅4周其收视率就排名全国第二,仅次于湖南卫视《快乐大本营》;而“百事群音”的官方网站的访问量也突破了778万,聚点翻转乐队的博客人气也突破83000人次,其中单篇博客点击量就高达4827次。

 

  百事可乐大中华区市场部总裁董本洪表示:“百事群音”活动对百事而言是一个转型,这个活动更强调音乐的原创性和与年轻。

 

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